Aperto-Blog

Die Vorweihnachtszeit ist die Zeit, in der die Deutschen den Löwenanteil des jährlichen privaten Spendenvolumens von knapp 2,3 Mrd Euro spenden. Könnte interessant sein, sich einmal aus konzeptioneller Sicht anzuschauen, wie die großen Hilfs- und Spendenorganisationen in der spendenintensivsten Zeit des Jahres auf ihren Websites um Zuwendungen werben.

Teil 1: Geschenk-Spenden und Spenden-Shops

Geschenk-Spenden und Shops stehen den potentiellen Spendern das gesamte Jahr über zur Verfügung. Zur Weihnachts- und Geschenkezeit steigt verständlicherweise ihre Bedeutung. Mit einer Geschenk-Spende verknüpfen Hilfsorganisationen auf ihren Websites das traditionell weihnachtliche Moment der Nächstenliebe mit dem Verhalten des modernen Menschen, in der Adventszeit einfach online Geschenke für die Lieben zu kaufen: Der Spender gibt Geld zum Wohle von Benachteiligten und schenkt diesen Akt wiederum einer anderen Person. Wird dieser Prozess in Form eines Online-Shops präsentiert, fühlen sich v.a. jüngere Zielgruppen angesprochen, die weniger Spendenaffin sind, jedoch bestens mit den Prinzipien des Online-Shoppings vertraut sind.

Um mir mal einen kleinen Überblick darüber zu verschaffen, wie Spenden-Shops zur Generierung von Zuwendungen eingesetzt werden, habe ich mir die Spenden-Shops von Oxfam, CARE und World Vision angeschaut. (Darüber hinaus gibt es noch weitere Organisationen die einen solchen Shop bzw. eine Geschenk-Spende anbieten.)

1. Oxfam UNVERPACKT

Oxfam Deutschland e.V. ist eine unabhängige Hilfs- und Entwicklungsorganisation, die sich in einem internationalen Verbund weltweit gegen Armut und Ungerechtigkeit einsetzt und Nothilfe in Krisen leistet. Der Geschenke-Shop wurde dieses Jahr überarbeitet und bietet “Dinge, die Menschen in armen Ländern dringend brauchen und die wichtige Bestandteile von Oxfams entwicklungspolitischer Arbeit sind” zum symbolischen Kauf an. Das auf diesem Weg gesammelte Geld fließt in die Projekte von Oxfam. Der Beschenkte erhält hingegen eine individualisierte Grußkarte mit einem Kühlschrankmagneten.

Das ist u.a. gut gelungen:

• Gesamtkonzept: Zur Produktpräsentation und Kommunikation mit dem potentiellen Spender wird ein humorvoller, spielerischer Ansatz gewählt. Gestaltung und Tonalität lösen beim Nutzer ein positives, gutes Gefühl aus: Spenden macht Spaß, der Nutzer kommt in „Kauflaune“. Dafür gab’s den Preis „Beste Fundraising Innovation 2010“ vom Deutschen Fundraising Verband.
• Produktzugang: Anders als bei einer regulären Spende stehen bei einer Geschenk-Spende die Bedürfnisse des Spenders stärker im Zentrum. Ausgehend von den Fragen „Wie viel Geld will ich ausgeben?“ und „Welches Geschenk passt zu meinem Beschenkten?“ will das richtige Spendenprodukt gefunden werden. Diese Fragestellungen können im Shop unter Verwendung entsprechender Produktfilter beantwortet werden. Eine Produktsuche nach Beträgen, Kategorien und nach Empfängertypen („Geschenke für Neunmalkluge“) ist möglich.
• Anschaulichkeit: Die Arbeit von Oxfam wird durch die Produkte veranschaulicht. Der Nutzer erhält ein klares Bild davon, für welche Anliegen seine Spendengelder verwendet werden.
• Neuspendergewinnung: Der Geschenk-Ersatz besteht aus einer individualisierten Karte sowie einem Magneten, auf dem das Spendenprodukt abgebildet ist. Während die Karte nach Weihnachten vielleicht in Vergessenheit gerät, bleibt der Magnet als Gebrauchsgegenstand im Alltag der Beschenkten Person präsent. Die Chancen auf eine Anschluss-Spende des Beschenkten selbst sind damit erhöht.

Das kann man noch besser machen:

• Saisonaler Aspekt: Es könnte etwas weihnachtlicher zugehen. Saisonale Motive werden weder in der Gestaltung noch auf Textebene verwendet.
• Nutzerführung auf den Produktseiten: Auf den Produktseiten wird der humorvolle Ton weiter verfolgt. Möchte der potentielle Spender sich „jetzt mal im Ernst“ mit den hinter dem Spendenprodukt stehenden Projekt beschäftigen gelangt er von dort auf eine neue Seite, von der aus er nicht das gewünschte Geschenk in den Warenkorb legen kann. Komfortabler für den Nutzer und der Konversion förderlich wäre die in Shops verbreitete Lösung, Produktdetails im unteren Bereich der Seite anzuzeigen und einen Hinweis darauf im oberen Teil zu positionieren. Bei Klick auf den Link rückt die Seite zur entsprechenden Stelle auf der Seite (z.B. bei Heine oder IKEA ). So muss der interessierte Spender die Produktseite nicht verlassen und die Chancen auf einen Abschluss erhöhen sich.
• Bestellprozess: Der Check-out ist in drei einfachen Schritten strukturiert. Zunächst werden Grußtext, Empfänger und Versanddatum eingegeben. Im zweiten Schritt werden die persönlichen Daten und die Bankdaten abgefragt. Darauf folgt eine letzte Prüfung, bevor der Kauf abgeschlossen wird. Fällt dem Spender bei der Prüfung seiner Angaben auf, dass er einen Tippfehler im Grußtext gemacht hat, kann er diesen korrigieren. Allerdings müssen danach die bereits zuvor angegebenen persönlichen Daten und Bankdaten erneut eingegeben werden. Das ist mühevoll und steht einem erfolgreichen Kaufabschluss im Wege.

2. CARE Spenden-Shop

Schwerpunkt der Arbeit von CARE Deutschland-Luxemburg ist die Nothilfe und weltweite Armutsbekämpfung mit Schwerpunkt auf die Förderung von Mädchen und Frauen.

Anders als Oxfam UNVERPACKT befindet sich der Spenden-Shop von CARE innerhalb des Informations- und Spendenportals von CARE. Im Shop können Nutzer Hilfsgüter in ein symbolisches CARE-Paket packen. Die Produktkategorien entsprechen weitestgehend denen des Oxfam UNVERPACKT. Gestaltung und Tonalität sind jedoch ernsthafter. Der Spender kauft auch hier symbolisch ein Geschenk. Im Nachhinein kann der Spender eine entsprechende Geschenkurkunde erstellen. Die Spendensumme fließt in „ein thematisch passendes Projekt im Rahmen unserer weltweiten Arbeit“ ein.

Das ist u.a. gelungen:

• Das Shop-Konzept erlaubt es, unterschiedliche Produkte in ein CARE-Paket zu legen. Höhere Spendenbeträge werden dadurch mühelos ermöglicht.
• Nutzerführung: Bereits auf der Produktübersichtsseite kann der Spender direkt ein Produkt in das Care-Paket legen. Das verkürzt für Schnell-Entscheider den Kaufprozess um einen Schritt.
• Storytelling: Die gewählten Produkte veranschaulichen nicht nur die Mittelverwendung. Indem CARE-Mitarbeiter die Produkte selbst vorstellen, gewinnt der Shop das Vertrauen der potentiellen Spender, insbesondere wenn die Produktbeschreibungen Storytelling-Elemente (“während meiner Dienstreisen”) beinhalten , z.B. bei den Moskitonetzen.
• Kundenbindung: Anders als bei Oxfam können Spender hier nicht nur einmalig, sondern über ein Dropdown aus ihrem CARE-Paket eine wiederholt Spende machen. Dadurch können Spender dauerhaft an die Spendenorganisation gebunden werden.
• Transparenz: CARE erklärt interessierten Spendern ausführlich wie Preise für Hilfsgüter zustande kommen und wie die Spenden verwendet werden.

Das kann man noch besser machen:

• Saisonaler Aspekt: Auch hier könnte es etwas stimmungsvoller zugehen. Weihnachtliche Motive, die den Nutzer in eine weihnachtliche Stimmung versetzen, sucht man vergebens.

• Produktzugang: Der Spenden-Shop von CARE geht weniger auf die Bedürfnisse des potentiellen Spenders ein, eine passende Produktauswahl entsprechend Geldbetrag gibt es nicht. Interessierte Spender können lediglich zwischen Kategorien wie „Bildung“ oder „Gesundheit“ wählen und nicht über Preis oder Geschenkanlässe Produkte auswählen.

3. WORLD VISION – Das gute Geschenk

World Vision Deutschland e.V. ist eine christliche Hilfsorganisation, die sich dafür einsetzt die „materielle, seelische und geistige Not“ in der Welt zu lindern. Dabei steht v.a. das Wohl von Kindern im Mittelpunkt. „Das gute Geschenk“ ist wie der Spenden-Shop von CARE ein Teil der Organisationswebsite. Auch das Spendenprinzip Geschenke-Kauf im Austausch gegen eine Spendenurkunde wird hier angewandt.

Das ist u.a. gelungen:

• Nutzerführung: Bereits auf der Startseite des Shops hilft der Anbieter den Nutzern bei der Orientierung innerhalb der Produktwelt. Ein „Geschenk des Monats“ wird als Produktempfehlung in den Mittelpunkt gestellt.
• Anschaulichkeit: Wie in den anderen Shops werden auch hier konkrete Produkte angeboten, die einen Einblick in die Mittelverwendung geben.
• Produktzugang: Die Suche nach einem passenden Geschenk ist komfortabel. Über Preis und Geschenk-Anlass können passende Geschenke gezielt ausgesucht werden. Mit der Kategorie „Beliebte Geschenke“ wird ein in Online-Shops weit verbreitetes persuasives Element verwendet. Es zeigt mir, was andere Nutzer für ein wahrhaft gutes Geschenk halten und hilft den Spendern bei der Entscheidungsfindung. „Beliebte Geschenke“ dreht zudem die konventionelle Ansprache von Spendenaufrufen um. Steht sonst im Mittelpunkt, wofür die Organisation die Hilfe des Spenders benötigt, bilden hier die Vorlieben anderer Spender den Ausgangspunkt des Aufrufs. Gute Idee!
• Erfolgskommunikation: Erfolge werden kommuniziert. Zum einen direkt auf der Startseite des Shops, wo der interessierte Spender von der Freude über neue Matratzen bei Waisenkindern in Ghana erfährt. Zum anderen auf den Produktseiten, auf denen potentielle Spender Fotos von ihrem Produkt und einem möglichen Spendenempfänger ansehen können. Der Spender erhält dadurch das Gefühl, dass sein Geld ankommt. Er kann, bevor er sich tatsächlich für das Spendenprodukt entscheidet, erfahren, welche Freude seine Spende bereiten wird. Das kann seine Entscheidung, zu spenden, verstärken.

Das kann man noch besser machen:

• Transparenz: Informationen dazu, wie die Preise der einzelnen Spendenprodukte zustande kommen, fehlt. Kritische Spender könnten irritiert sein, wenn sie sehen, dass bei Oxfam ein Kalb 75 Euro kostet und World Vision eine Kuh mit 850 Euro veranschlagt.
• Produktzugang: Die Zuordnung der Spendenprodukte zu den Geschenkanlässen ist nicht immer schlüssig. Warum sollte ich zu Weihnachten einen Obstbaum oder eine Kuh verschenken? Hier könnte man über alternative Produktkategorien nachdenken oder die verschiedenen Anlässe über alternative, vom Anlass abhängige Produktbeschreibungen auffangen.

Fazit

Spenden-Shops sind v.a. in der Weihnachtszeit ein geeignetes Instrument zur Spendengenerierung.

1. Sie bieten zum einen die Möglichkeit durch konkrete Spendenprodukte – also den Esel, das Moskitonetz oder Saatgut – einen anschaulichen Eindruck in die Arbeit einer Hilfsorganisation zu gewinnen. Die Verwendung von Spendengeldern wird dadurch für den Spender transparenter.
2. Spender haben die Möglichkeit, entsprechend ihrer Interessen oder der des Beschenkten individueller und gezielter zu helfen.
3. Eine konkrete Geschenk-Spende macht aus der Tatsache „Ich habe für Simbabwe gespendet.“ die deutlich persönlichere Erfahrung „Ich habe ein Huhn für Simbabwe gespendet.“.
4. Nicht zu unterschätzen: Der Online-Kauf einer Geschenk-Spende ist eine sinnvolle und zudem bequeme Alternative zum alljährlichen Geschenkestress. Spenden-Urkunden können vom Spender selbst sofort ausdruckt werden.

(Demnächst schaue ich mir an, wie Online-Adventskalender zur Spendengenerierung eingesetzt werden. Ich bin schon gespannt!)